引言
众所周知，“跨界联名”已成为当前最热门的营销方式之一。选择与自身不同领域的品牌或IP展开联名合作，利用双方优势资源，突破既有客户圈层，拓展品牌影响力，实现1+1＞2的营销效果，是当前各方选择“跨界联名”营销的重要目标。2024年，“爆款影视剧”与“热门商业品牌”的IP联名合作尤为火热，如“瑞幸×《玫瑰的故事》”“德佑×《庆余年2》”“喜茶×《繁花》”均是今年爆火出圈的IP联名成功案例。不过“跨界联名”营销爆火的背后，也有不少翻车案例，如《镖人》与瑞幸联名“观夏拿铁”引起商标争议、《盗墓笔记》与喜茶联名引发舆情事件等。本文，我们主要探讨影视剧与商业品牌IP如何实现合规联名、发挥IP效应。
影视IP联名的知识产权合规风险
在影视剧与商业品牌的IP联名合作中，梳理知识产权的权属链条当属最重要的合规事项。一方面，影视IP联名往往需要使用影视作品元素，而影视作品本身的著作权构成通常比较复杂，所涉及的著作权可能由多个主体享有。另一方面，影视IP联名往往涉及对IP的商标性使用，要特别注意合作IP在相关领域是否注册商标，或是否存在他人已在相关领域享有注册商标等情况。
（一）著作权授权合规风险
影视剧与商业品牌的联名往往需要以影视剧作品内容为基础，对相关衍生商品、物料包装进行设计、创作。影视剧作为受《著作权法》保护的作品，商业品牌与之联名需要向作品著作权人获取相关著作权授权。另外，如联名影视剧作品系由文学/漫画/游戏/动漫等作品（原著作品）改编而来，那么原则上联名方应当向原著作品著作权人及改编影视作品著作权人分别获取相应的授权；而此授权过程中，联名方至少需要针对两部作品获取相应复制权、改编权、发行权及信息网络传播权。但是，影视行业实践中，该等授权多由剧方向原著方现行获取，故联名方一般仅与剧方合作，而无需再自行向原著作品著作权人获取授权。
当然，就原著改编影视作品而言，获取双重授权对于联名方而言是一种最为保险、合规的获权方式，但行业实践中亦存在单独与原著作品著作权人授权进行联名，或单独与影视剧作品进行联名的案例。比如，虽然《盗墓笔记》原著作品被改编成大量的影视剧，但众多联名活动仍然是与《盗墓笔记》原著作品进行，而非某一影视剧。这是因为《盗墓笔记》原著作品的人物形象显著性较高，且其作品自身的知名度远高于相关改编影视剧作品。若联名方使用原著作品进行再创作及商业活动，且不涉及改编影视剧所创作的特有元素，则可以不再获取改编作品授权。
此外，双方联名过程中往往会创作出新的作品，又因联名创作的新作品往往具有联名双方的明显特征，即便归属某一方，合作结束后再利用的场景也比较有限。因此，新作品的知识产权归属如何划分，才能最大限度地挖掘新作品带来的效益、实现双方共赢，也是联名各方需要考虑的问题之一
（二）商标权授权合规风险
影视IP与商业品牌联名时，难以避免对相关标识的商标性使用。联名双方需要关注商标性使用的相关标识是否在该联名商品的商标国际分类上进行过商标注册。比如近期“瑞幸咖啡”与经典动画片《猫和老鼠》联名，并推出了《猫和老鼠》主题贴纸、圆珠笔、保温杯、毛毯、逗猫棒等联名商品。相关商品或商品包装上均有明显的“TOM and JERRY丨Luckin”的商业标志，该商业标志的使用明显构成商标性使用。通过公开网络查询，瑞幸中国和华纳兄弟旗下企业已就“瑞幸”及“TOM and JERRY”在16类办公用品、21类厨房洁具、24类布料床单、28类健身器材（2802玩具）注册相关商标，享有商标专有权。瑞幸与《猫和老鼠》的联名在商标问题的处理上无疑是合规典范。
如果一方不持有相应联名商品在国际分类上的商标，存在什么风险呢？
举例来说，如果影视剧或其他联名时作为商标性使用的标志在其联名销售的商品上未注册商标，而该商品所属的商标类别上已有同名注册商标，则本次联名可能侵犯已注册商标品牌的商标权。比如，假设某公司拍摄一部电视剧《喜茶》，该剧爆火后，瑞幸品牌欲与该电视剧联名出品“《喜茶》丨瑞幸”主题咖啡，并将该标志印刷在咖啡杯套上。而电视剧《喜茶》版权方未在30类方便食品上注册任何商标，但是“喜茶品牌”在30类方便食品（3001 咖啡）上已注册“喜茶”商标。则该联名侵犯喜茶品牌的商标专有权。
另一种比较极端的情况是，联名时，影视方与商业品牌在待联名生产的商品分类上均没有注册商标，也不存在任何第三方在该分类上注册商标。在这一情境下，似乎联名双方都未侵犯任何第三方的商标专有权。但实践中，存在大量第三方通过恶意抢注商标牟利的情况，一旦相关商标被他人抢注，无论是影视方还是商业品牌方在该分类上的业务开拓都会受到极大影响。一般而言，商业品牌对此具有更高的敏感度，而对影视方来说，伴随着联名文化、营销文化的多样发展，影视方收入也不再局限于普通的影视发行收益，因此仍建议影视方及时进行商标保护布局。
IP联名中的肖像授权合规
（一）真实联名中的授权问题
如今玩偶、手办、盲盒等潮玩盛行，类似中国积木、泡泡玛特、锦鲤拿趣等潮玩品牌也热衷于与爆款影视剧联名打造角色形象玩具，就真人影视而言，角色均有演员本人饰演，其角色形象必然带有演员的肖像形象。那么商业品牌在制作角色形象联名产品时，是否涉及到对演员肖像的使用呢？如果在开发真人出演影视剧人物角色潮玩时，不直接使用演员在剧中的角色形象，而是为该角色设计Q版形象，亦或是基于角色设计漫画形象，是否可以规避对演员肖像的使用呢？我们通过以下典型案例进行分析。
2013年6月24日，北京市第一中级人民法院就章金莱（艺名“六小龄童”）诉蓝港公司人格权纠纷案进行终审裁判。[1]本案中，原告章金莱认为蓝港公司在其推出的网络游戏“西游记”的官方网站及游戏中使用了自己在电视剧《西游记》中所塑造的孙悟空形象，并利用游戏对外牟利，侵犯其肖像权。北京一中院在针对“肖像权保护范围的界定”进行说理时，认为“章金莱所饰演的‘孙悟空’形象，虽然是基于古典文学作品所创作，并进行了艺术化处理，但是该形象与章金莱个人的五官特征、轮廓、面部表情密不可分。章金莱饰演的‘孙悟空’完全与其个人具有一一对应的关系，即该形象与章金莱之间具有可识别性。在相对稳定的时期内，在一定的观众范围里，一看到附图一所代表的‘孙悟空’，就能认出其饰演者章金莱，并且答案是唯一的。所以，当某一角色形象与自然人之间具有一一对应的关系时，对该形象的保护应该属于肖像权保护的射程。”该案审判法官进一步说明法律认可来自个人投资和努力演绎出的形象具有的商业上的价值，他人擅自使用时，不仅仅侵犯肖像权上承载的人格尊严，亦侵犯了权利人在自行使用或许可他人使用该等肖像的财产利益，其不仅影响个人利益，挫伤权利人积极投入和努力创作的动力，最终亦会影响公众利益。因此，当某一角色形象，能够反映出饰演者的体貌特征并与饰演者具有可识别性的条件下，将该形象作为自然人的肖像予以保护，是防止对人格权实施商品化侵权的前提。当然在本案中，二审法院基于以上标准，对比章金莱饰演的“孙悟空”形象与蓝港公司使用的“孙悟空”形象后，认为两者有明显的差异，且正是这些差异，导致了在同样的观众范围内，立即能够分辨出蓝港公司所使用的"孙悟空"不是章金莱饰演的"孙悟空"，更不能通过该形象与章金莱建立直接的联系。二审法院认为蓝港公司不构成侵犯章金莱的肖像权。
我们可以借鉴此案，来为真人影视剧中角色形象与商业品牌IP联名时是否需要取得演员本人的肖像权授权划定判断标准。即，如涉及演员肖像，则需要演员肖像权授权应无异议；如不涉及演员肖像、而是以Q版设计或漫画再现等方式塑造新的角色形象，则需要判断该形象反应出的特征等是否可直接对应至该演员（饰演者）。当然，对品牌方来说，出于简单处理、避免纠纷的角度考量，在发生此类情形时，直接获取演员的肖像授权或许是更加直接的合规方式。
（二）虚假代言中的肖像侵权
另一类涉及影视剧演员肖像问题的场景，则是在法律行业中常见的“虚假IP联名”“虚假代言”类的肖像权纠纷。在艺人的肖像权维权活动中，该种侵权场景十分常见，即部分商业品牌向市面上某些自称“剧组”“节目方”“中间人”的第三方购买演员在某剧组或某节目中的剧照，并用在自身品牌宣传中。
此类第三方实际并未获取演员本人肖像授权，却打着剧组或制作方向其授权剧照著作权的幌子，声称其基于对剧照的著作权，可授权商业品牌使用演员的剧照宣传其商业品牌。事实上，肖像权与著作权是完全不同的两种权利，即便第三方真实获取了剧照的著作权，亦不代表其就享有剧照上演员角色的肖像权。更有甚者，部分第三方只是从网络上下载了演员的肖像照片，便开始诓骗一些规模较小的商业品牌购买其“剧照”，以宣传影视、综艺作品的名义，进行品牌宣传。市面上亦有大量商家在购买了所谓的“剧照”后遭遇了演员本人的诉讼维权，比如，最高人民法院司法案例研究院发布的《中国法院2022年度案例》人格权纠纷编就收录了一例典型“虚假代言”纠纷：
2017年，弘宇门窗品牌通过北京A公司购买电视剧《窈窕绅士》音像制品及该剧的宣传图片、海报，其中含有演员孙红雷的肖像。双方在合同中明确弘宇门窗可将相关图片用于产品本身、店面及网络媒体中。北京A公司在销售过程中亦向弘宇门窗出具了一份《节目版权授权证明》以证明其享有该光盘的相关著作权授权，此后弘宇门窗在其产品包装、网络宣传途径使用了上述含有演员孙红雷肖像的照片，并标明“《窈窕绅士》 主演：孙红雷 携手助力 弘宇门窗”之广告语。2019年，演员孙红雷获知此事后向北京互联网法院起诉，诉称弘宇门窗未经授权擅用其肖像。法院经审理，确认被告侵权，结合被告侵权情节，最终判决弘宇门窗向原告公开赔礼道歉并赔偿原告经济损失及维权合理开支共人民币50.3万元。[2]
此类案件至今仍在各地法院人格权纠纷案件判决中频频出现，其中有不少商业品牌是受到了与案例中北京A公司类似的第三方的诓骗。如今，无论是演艺人员还是商业品牌的法律意识和维权意识都在加强，商业品牌如需要与艺人或影视剧IP联名宣传，更需要谨慎识别合作方的资质及权利链条的完整性与合法性。
IIP联名中的营销合规
联名活动的宣传内容亦需要受到《广告法》《反不正当竞争法》的规制。联名物料中宣传语、宣传画面的合规性亦需要被高度重视，稍有不慎则有翻车的可能。比如，妙卡巧克力就曾在与《爸爸去哪儿》的合作中，因利用未满10周岁的萌娃推荐其产品，被相关执法机关认定违反《中华人民共和国广告法》第三十八条第二款“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人”的规定，构成利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人的行为，遭到罚款人民币10万元。[3]
除广告违规外，近年来在营销内容上翻车的联名也不在少数，比如：在宗教信仰问题上翻车的“喜茶x景德镇陶瓷博物馆联名”，含有不当政治言论的“范思哲T恤设计”，暗含种族歧视问题的“三只松鼠眯眯眼广告”，引起性别对立的“保洁‘女性脚臭是男性的5倍’伪科普广告”，触及色情擦边的“喜茶x杜蕾斯419不眠夜联名”，暗示不良价值观的“全棉时代‘美丽原罪论’广告”等。联名活动本应成为企业品牌宣传的助推器，但如营销不当往往适得其反，这些案例也将成为联名各方在营销活动中的前车之鉴。
联名的确可以通过新鲜感吸引消费者，并打破圈层，增加产品受众，但实际情况中仍然面临着不少法律风险。上文我们探讨的仅是联名过程中最为常见的法律风险，事实上，在联名过程中，特殊行业（如化妆品、保健食品、烟草酒类等）产品或服务联名的企业资质与备案、审批等合规问题，频繁联名导致商标淡化的风险，联名商品的质量问题，联名落地过程中的销售人员管理等问题亦都是联名相关方需要考虑的实际风险。总体而言，联名活动所面临的法律风险呈现出复杂、多样的特点。因此，建议联名各方在合作前，针对具体合作场景，立足全局，结合自身、合作方及合作项目的综合情况谨慎评估分析，并制定具有针对性的风控方案。
[1] (2013)一中民终字第05303号
[2] (2019)京0491民初37915号
[3] 沪工商机案处字〔2018〕第200201810005号
作者：李凤翔、田潇雨
