“经权威检测，除菌率99.9%。”“第三方调查显示，九成用户推荐。”“数据引自《柳叶刀》最新研究。”这些广告词在日常生活中早已屡见不鲜。商业广告里打数据牌、拿权威背书，已经是常规操作。但这些数据的来源真的可靠吗？统计方法科学吗？广告引用是否完整、有没有适用范围和过期时间——《广告法》第十一条虽然早就要求引证内容应当真实、准确并表明出处，但实践中并没有进一步的细化标准界定引证内容的真实性究竟要做到什么程度、对执法部门的具体执法标准也缺乏细化规范。

2026年6月3日，就前述问题，市场监管总局发布《广告引证内容执法指南》（以下简称“《指南》”），对广告引证内容提出了更为细化的要求。这是《广告法》施行以来，首次针对引证内容出台专门的执法规范。本文，我们希望为各位读者详细解读《指南》的核心内容。

《指南》第二条对“广告引证内容”下了定义：在广告里引用广告主以外的自然人、法人或其他组织生成、制作的，与所推销商品或服务有关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等。简单说，拿别人的东西给自己的产品站台，就是引证。第三条则对“引证”明确了基本原则：引证内容应当真实、准确、合法，广告主对全部引证内容负责并承担举证责任。

《指南》第十七条对“自证内容”的概念定义进行了厘清：广告主自己搞实验、做测量、做统计、做调查得到的数据，算自证。用AI或深度合成技术生成的数据和结论，也算自证。自证内容可以不标明出处，但适用范围和有效期仍需标注，绝对化用语的限制也同样适用。

区分引证和自证的实务意义在于责任承担方式不同。引证内容出了事，除了广告主，出数据的第三方，例如相关检测机构、第三方调查公司等也可能被追责。自证内容出了事，责任则全在广告主。企业决定用外部数据还是自己搞数据，本身就是一个需要评估的合规选择。

《指南》第四到第七条，按引证内容的来源类型分别提出了要求，主要包括以下核心三类：

（一）实验、测量、检验检测数据。第四条规定，出具数据的机构要有法定资质和专业能力，计量器具和设施环境要合规，方法有国标或行标的应按标准操作，没有标准的，则也需要用行业普遍认可的方法。这一条和前段时间国家网信办与市场监管总局联合印发的《网络测评活动规范》第四条相互衔接，后者同样要求对涉及产品功能、性能测试的测评须委托有法定资质的检验检测机构。两份文件均提出了一致标准：需明确数据从哪出、怎么出。

（二）统计资料和调查结果。第五条要求，统计和调查要通过科学方法取得，范围要广泛合理，用抽样方法的样本要符合科学性、代表性，结果偏差在合理范围内。可以类比的是，《网络测评活动规范》第五条提供了一个有用的反面参照——没做实际测试、光凭主观感受做评价的，要标明"仅为个人体验"。这种仅为个人体验而产生的素材如果被拿进广告当引证内容用，几乎是不可能满足科学性的要求。

（三）文摘和引用语。第七条要求，来源文献要真实存在且可查询，观点要符合科学常识。不是随便一篇论文的结论就能拿来背书，文献本身要经得起查，结论不能违背基本科学认知。

以上三组规则的核心本质在于：广告主对引证内容有来源审查义务。当广告主需要在广告中使用引证内容时，需要明确数据的来源、出处及来源方式。

除对引证内容的来源要求进行规范外，《指南》对广告引证内容的表达也进行了细化规定：

（一）出处要标，而且要动态管。《指南》第八条要求引证广告标明出处，包括机构名称、文献题目及著者、期刊名称及期号刊次。引自网页的要注明访问路径。更关键的是，如网页内容或访问路径变了，广告主则要相应调整或者停发广告。该条款为广告主们提出了动态合规义务，简单来讲，今天标了出处不代表永远合规，引用的东西变了，广告也得跟着变。否则，根据第十四条第四项的具体规则，可能被认定为虚假广告。

（二）适用范围和有效期要交代清楚。《指南》第九条区分了四种情形：

1．实验室条件下的数据，要标明具体复现条件；

2．如引用的检测数据仅对送检样品有效，应明确作出表示；

3．有地域、行业或时限限制的统计资料，应标明适用范围；

4．外加兜底条款。

上述四条规则，主要针对广告引证环节高发违规问题制定。实践中常见乱象包括：将实验室特定环境数据直接套用至日常生活中的消费场景、以单一样品检测结论全盘指代整条产品线、把局部城市调研结果谎称全国普遍情况等。

（三）标注方式要让人看得清。《指南》第十条和第十一条是实务中风险集中但容易被忽视的地方。第十条要求引证内容需标明出处、范围、有效期限的文字，字体、字号、颜色要让一般人能看清，使用视频、音频等方式播报时语音不能比其他内容更小、声更快或更含糊。第十一条则直接禁止通过缩小字号、换字体、使用与背景相近颜色的方式，对商品信息进行限缩或者做不利于消费者的解释。例如，如某一广告主画面用显著方式写着“除菌率99%”，角落以迷你小字备注“仅限实验室条件下”的广告，则会落入到《指南》所规制的范围内。实践中，这类情形在以往的引证广告场景中，还是非常高发与常见的。市场监管总局在发布《指南》时的原话是：“进一步遏制‘大字吸睛、小字免责’‘先射箭后画靶’等违法广告，引导主动摈弃‘文字游戏'式广告。”

引证广告中关于用绝对化用语的要求比一般广告多了一层限制。《广告法》第九条第三项禁止“最高级”“最佳”等用语，而此前2023年的《广告绝对化用语执法指南》开了一个小口子：限定具体时间、地域且表述真实的，可以豁免。

本次《指南》第十三条在引证广告场景下把这个口子又收窄了。明确三种情形不适用豁免：

(1)指向地域小于省级行政区，例如“全市销量第一”不行；

(2)指向行业小于国标行业分类，“XX细分赛道第一”不行；

(3)指向的商品根本没有专有标准，自己划品类、自己封第一，不行。

以上三条针对的是企业自创狭小品类、配上有限数据口径、然后封冠军的操作。业内也称之为“萝卜坑赛道冠军”。根据《指南》第十二条的最新要求（销量、销售额、市场占有率的事实信息须真实、完整、准确且可验证），以往靠一份定语足够长的第三方报告撑起“行业第一”宣传的做法目前已经行不通了。

引证内容出了问题，在什么情况下构成虚假广告，《指南》第十四条和第十五条给了一套判断逻辑。

第十四条是直接定性的情形：用了虚构、伪造或无法验证的数据；通过篡改、断章取义、歪曲结论来放大好处、藏住坏处；引用的文摘引语明显违背科学常识；数据结论已被修正但广告没跟着改，足以影响消费者判断。这些情形一旦出现，将会被认定为虚假广告。

第十五条则是明确在特定条件下，执法者应当予以重要考量的情形，具体包括：说不清来源或来源查不到、没标明复现条件、没标明样品限制、没标适用范围或期限、数据科学性和真实性没法保证等几项。需说明的是，这几项不必然等于虚假广告，但会存在较高的被认定为虚假广告的风险。

罚则方面，第二十一条到二十六条做了系统对应，对不同情形下的罚则进行了明确。同时，《指南》第二十七条留了一个裁量空间：情节轻微、发布面窄、及时改正、没造成危害后果的，可以不予处罚；初次违法且危害轻微、及时改正的也可以不予处罚，但要教育。不过，从市场监管总局接连发布《指南》和《网络测评活动规范》的动作来看，我们认为广告领域的执法尺度有收紧态势。对“轻微”的认定标准大概率会比以往更加严格。

除以上内容外，本次《指南》第十九条也值得关注，第十九条明确，接受委托开展实验、测量、统计、调查，且明知或应知数据要用于广告的第三方机构，应当认定为广告经营者，与广告主共同对内容真实性、合法性负责。同时，条文对“明知”的标准进行了明确，即合同中约定相关数据要用于广告，或合同中虽未约定，但同一个主体接受委托三次以上，每次获取的数据、结论都被广告引用了。这个门槛对常年给商业客户出检测报告、搞市场调研的机构来说相信是一个非常容易达成的条件。而对这些检测机构而言，这意味着一旦广告出现问题，罚的不只是广告主，检测机构也在处罚范围之内。因此，本条规定也需要第三方检测、测量机构予以关注。

对企业而言，又该如何应对《指南》带来的合规要求呢？我们有以下四点建议：

1．查来源。广告里引用的每一个第三方数据、结论、报告，来源是谁？检测机构有CMA或CNAS资质吗？测试方法符合标准吗？样本能追溯到市场购买吗？

2．理关系。跟数据提供方有没有委托、赞助或利益关系？测评内容有没有披露利益关系和标注“广告”标识？

3．核标注。出处标了没？适用范围和有效期标了没？字体大小和颜色能让普通人看清吗？有没有主画面宣称“除菌率99%”、但角落迷你小字解释为“实验室条件下”的情况？

4．盯变化。引用的网页还在吗？数据、结论有没有被修正或撤回？引用学术文献、行业报告和榜单这种有时效性的内容，有没有定期复核机制？

总体上看，《指南》并没有取代《广告法》的原有规定，而是将《广告法》里关于引证内容的条款做了一次系统化的执法细化。对企业来说，它的价值在于把以前模糊的合规边界描述得更加清晰，但同时也意味着对企业提出了更高标准的合规要求。